Tento blog vznikl tak nějak podivně :-)
V rámci naší Evidence Based Marketing Academy (EBMA) měl Štefan Sarvaš (Mars, Global growth team) přednášku o růstových strategiích. Byla natolik skvělá a natolik zajímavá, že jsem ho poprosil o svolení z jeho prezentace udělat blog a sdílet ho širšímu publiku. Takže zde je. Enjoy.
V rychle se měnícím tržním prostředí je výzva udržitelného růstu značky složitější než kdy jindy. Tento blog poskytuje strukturovaný a na datech založený přístup k dosažení růstu, ať už se jedná o startup, který se snaží získat pozornost, nebo o zavedenou firmu, která se chce udržet na vrcholu. Shrnu zde některé klíčové poznatky z jeho prezentace a společně prozkoumáme, jak se mohou značky orientovat v dnešním konkurenčním prostředí.
Tři hlavní pilíře růstu: Penetrace, Spotřeba a Premiumizace
Prvním důležitým zjištěním je porozumění třem hlavním cestám k růstu:
1. Penetrace: Jde o získávání nových zákazníků v rámci určité kategorie. Představte si, že provozujete značku specializovanou na kávu a chcete převést tradiční pijáky instantní kávy na váš prémiový segment. Cílem je oslovit zákazníky, kteří váš produkt nikdy nezkusili, a přesvědčit je, aby udělali první nákup.
2. Spotřeba: Jakmile máte zákazníky na své straně, jak zajistíte, aby nakupovali častěji? Tato strategie se zaměřuje na podporu stávajících zákazníků k vyšší spotřebě. Představte si zákazníka, který si vaši kávu kupuje jednou týdně – dokážete ho přesvědčit, aby se z toho stala každodenní rutina?
3. Premiumizace: Tento přístup zahrnuje posouvání zákazníků na vyšší úroveň hodnoty. Jde o zvýšení vnímané hodnoty vašich produktů tak, aby byli zákazníci ochotni zaplatit více. Skvělým příkladem je společnost Gillette, která po léta úspěšně přesvědčovala uživatele žiletek, aby přešli z jednoduchých jednorázových modelů na dražší systémy s více břity.
Tyto tři cesty se navzájem nevylučují a nejúspěšnější značky je často kombinují do ucelené strategie. Klíčové je vybrat tu správnou na základě pozice vaší značky a kontextu trhu.
Proč záleží na zralosti trhu: Navigace v nestabilitě
Jedním z hlubších Štefanových vhledů je způsob, jakým by se měly růstové strategie přizpůsobit zralosti trhu. Na méně zralých trzích – kde je produkt méně rozšířený – je růst nestabilnější. Zde můžete zažít dramatické výkyvy, jak se zákaznická poptávka mění. Jde o situaci s vysokým rizikem i vysokými výnosy. Pokud jste menší značka v tomto prostředí, musíte být připraveni na tyto výkyvy a mít strategii dostatečně flexibilní, aby se přizpůsobila.
Naopak na zralých trzích, kde většina potenciálních zákazníků již produkt používá, se růst stabilizuje. Možnosti pro rychlé, náhlé zisky jsou vzácnější. Zde se značky musí zaměřit na odlišení, obranu tržního podílu a hledání způsobů, jak vytěžit více hodnoty ze stávajících zákazníků (např. pomocí premiumizace).
Velikost značky: Větší není jen lepší — je také odolnější
Další přesvědčivý argument v dokumentu se týká role velikosti značky. Větší značky mají mnoho výhod: lepší úspory z rozsahu, silnější vyjednávací sílu a schopnost vytvářet „halo effect“, který zvyšuje jejich celkovou image. Ale nejde jen o velikost samotnou - jde o jejich odolnost.
Menší značky, i když jsou často oslavovány pro svou agilitu, čelí větším rizikům a jsou náchylnější k tržním výkyvům. Dokument se dotýká kritického problému známého jako "survival bias”, kdy máme tendenci oslavovat malé značky, které uspěly, ale ignorovat mnoho těch, které selhaly. To znamená, že být flexibilní je sice výhodou, ale malé značky musí být při svém růstu zvlášť strategické, aby přežily.
Cílení na správné zákazníky: The power of light buyers
Překvapivým, ale silným poznatkem z Štefanovy přednášky je vliv různých segmentů kupujících na růst. Zatímco se může zdát logické zaměřit se na “Heavy buyers” (vaše nejloajálnější zákazníky), data ukazují, že Light buyers - ti, kteří nakupují méně často nebo v menších množstvích, generují nejvíce k dalšímu nárůstu prodejů. Proč? Protože možnost a schopnost přeměnit “Light buyers” na pravidelné zákazníky může vést k významnému nárůstu příjmů.
To naznačuje, že místo toho, abyste veškerou energii investovali do zvýšení loajality mezi klíčovými vašimi uživateli / zákazníky, možná byste měli přerozdělit některé zdroje na oslovení příležitostných zákazníků a motivovat je k častějšímu nákupu. Je to strategie s nižším rizikem a vyšší odměnou, zejména v konkurenčních kategoriích.
Úskalí vysoce rizikových růstových strategií
Štefan také důrazně varuje před spoléháním se výhradně na vysoce rizikové strategie, jako je vstup na zcela nové trhy. Přestože lákadlo expanze do nových kategorií nebo geografických oblastí může být silné, často to vede k nákladným neúspěchům. Příkladem je neúspěšná akvizice MySpace ze strany News Corp nebo četné neúspěšné pokusy velkých konglomerátů proniknout do technologických nebo e-commerce odvětví.
Místo toho Štefan prosazuje vyvážený přístup, který se nejprve zaměřuje na maximalizaci růstového potenciálu v rámci vašeho stávajícího trhu pomocí penetrace, spotřeby a premiumizace, a teprve poté zvažuje zkoumání nových oblastí. Tento opatrný a disciplinovaný přístup pomáhá zajistit, že růst je jak udržitelný, tak sladěný s klíčovými silnými stránkami společnosti.
Závěr: Plán pro udržitelný růst
Štefan nenabízí žádné univerzální řešení, ale poskytuje komplexní rámec pro strategické myšlení o růstu. Povzbuzuje firmy, aby pochopily svou pozici na trhu, zvolily správnou cestu pro expanzi a byly realistické ohledně výzev, které je čekají. Ať už chcete být velkým hráčem, nebo jen obhajujete svou pozici, klíčem k udržitelnému úspěchu je hluboké pochopení, kde se nacházíte, a jasná vize, kam chcete směřovat.
Comments