Proč psát blog o strategii? Tuto otázku jsem si kladl (a stále kladu) nespočetněkrát. Má to vůbec nějakou cenu či hodnotu pro někoho? A když ano, tak pro koho? Těžko říci. Kouknu-li do mé bubliny na Linkedinu a naťukám ono kouzelné slovíčko "strategický" tak tam najdu nějakých 1.300 kolegů, kteří se k tomuto slovíčku hlásí. Očividně je strategie sexy.
Představte si, že sedíte v plánovacím oddělení velké korporace a rok od roku tvoříte plány. A sotva skončíte s jedním už začínáte s dalším. Zbytek organizace vás pilně přehlíží až do té doby než změníte cedulku na dveřích. A najednou tu máme "strategické plánování". Vy sice děláte stále to stejné jako kdy předtím, ale najednou to je "strategické" a to zní daleko, daleko lépe. A z ničeho nic tu je strategické HR, strategický nákup atd., atd.
Slovo „strategie“ je dnes používáno tak často, že může znamenat téměř cokoliv. Malé děti se učí „strategie“ pro vázání bot a později pro domácí úkoly. Jak život pokračuje, učíme se „strategie“ pro úspěch v manželství, čínské vaření a chov tropických ryb.
V dnešní době je slovo "strategie" používáno v nejrůznějších kontextech a často se stává oblíbeným výrazem v obchodním světě, politice, marketingu a dokonce i v každodenní komunikaci. Mnoho lidí však tento pojem používá bez dostatečného pochopení jeho skutečného významu, což vede k jeho zneužívání a devalvaci.
V tomto blogu bych se rád zaměřil na to, co skutečně znamená strategie, jak je zneužívána, a proč je důležité používat toto slovo správně.
Jedním z nejčastějších problémů při používání slova "strategie" je jeho zaměňování s taktikou, plány nebo dokonce jednoduchými rozhodnutími. Lidé často označují jako strategii něco, co ve skutečnosti představuje pouze jeden krok nebo akci v širším plánu. Taktika je konkrétní akce nebo sada akcí, které se provádějí v rámci strategie. Pokud je například cílem společnosti zvýšit podíl na trhu, taktikou může být snížení cen, zlepšení zákaznického servisu nebo zvýšení investic do marketingu. Strategie však zahrnuje celkový rámec, v němž jsou tyto taktiky implementovány.
Hlavním cílem strategie by mělo být dosažení dlouhodobě udržitelné konkurenční výhody prostřednictvím jasného a strukturovaného přístupu k rozhodování o tom, jakým způsobem organizace bude soutěžit na trhu.
Další běžnou chybou je zaměňování strategie s plánem. Plán je často součástí strategie, ale není totéž. Plán může zahrnovat specifické kroky, harmonogramy a přidělování zdrojů. A právě proto je plánování tak oblíbené. Plánování je relativně komfortní proces neb alokace zdrojů / nákladů je něco, co má každá firma plně pod kontrolu.
Oproti tomu se vývoj strategie soustředí na vytváření budoucnosti, která jak víme je neurčitá a nejistá. Jedním z klíčových faktorů je zde chování zákazníků, které organizace nejsou vůbec schopny "kontrolovat". I přestože nejistota budoucnosti je znepokojující, je důležité si uvědomit, že také přináší příležitosti pro inovace, růst a transformaci.
V mnoha případech se slovo strategie používá jako módní slovo nebo prázdná fráze, která má dodat váhu nebo důležitost rozhodnutím, která ve skutečnosti postrádají hloubku. Například některé organizace hovoří o "strategickém přístupu" k problému, aniž by skutečně definovaly, co tento přístup zahrnuje. Výsledkem je, že pojem strategie ztrácí svůj původní význam a je redukován na pouhé klíčové slovo, které nemá žádný skutečný obsah.
Očividně je strategie jednou z nejvíce nepochopených disciplín v podnikání. A i to je důvod, proč řada společností hraje na silně konkurenčních trzích a bojuje o zbytky padající ze stolu, jen aby dosáhly jakéhokoli zisku. Ale tento typ soutěživého chování je nebezpečná pozice pro všechny zúčastněné a je pouze závodem ke dnu.
Namísto práce na vytvoření vítězné strategie má mnoho lídrů tendenci přistupovat ke strategii jedním z následujících neefektivních způsobů:
1.Definují strategii jako vizi. Prohlášení o poslání a vizi jsou prvky strategie, ale nestačí. Nenabízejí žádné vodítko k produktivní akci a žádný explicitní plán cesty do požadované budoucnosti. Nezahrnují výběr toho, v čem mají podniky být a v čem ne. Nezaměřují se na udržitelnou konkurenční výhodu ani na stavební kameny tvorby hodnoty.
2. Definují strategii jako plán. Plány a taktiky jsou také prvky strategie, ale ani ty nestačí. Podrobný plán, který specifikuje, co bude firma dělat (a kdy), neznamená, že věci, které bude dělat, přispívají k udržitelné konkurenční výhodě.
3. Odmítají, že by byla možná dlouhodobá (nebo dokonce střednědobá) strategie. Svět se mění tak rychle, tvrdí někteří lídři, že je nemožné přemýšlet o strategii předem a že místo toho by firma měla reagovat na nové hrozby a příležitosti, jakmile se objeví. Emergentní strategie se stala bojovým pokřikem mnoha technologických firem a startupů, které skutečně čelí rychle se měnícímu trhu. Bohužel takový přístup uvádí společnost do reaktivního režimu, takže se stává snadnou kořistí pro strategičtější soupeře. Nejen, že je strategie možná v době bouřlivých změn, ale může být konkurenční výhodou a zdrojem významné tvorby hodnot.
4. Strategii definují jako optimalizaci statu quo. Mnoho lídrů se snaží optimalizovat to, co již ve svém současném podnikání dělají. To může vytvořit efektivitu a přinést určitou hodnotu. Ale není to strategie. Optimalizace současných postupů neřeší velmi reálnou možnost, že by firma mohla vyčerpat svá aktiva a zdroje optimalizací nesprávných činností, zatímco strategičtější konkurenti ji obejdou. Optimalizace má v podnikání své místo, ale není to strategie.
5. Definují strategii jako dodržování osvědčených postupů. Každé odvětví má nástroje a postupy, které se stávají rozšířenými a obecnými. Některé organizace definují strategii jako srovnávání s konkurencí a následné provádění stejného souboru činností, ale efektivněji. Stejnost není strategie. Je to recept na průměrnost.
Strategický poradce a bývalý děkan Rotman School of Management v Torontu Roger L. Martin, definuje strategii jako soubor vzájemně propojených rozhodnutí, která organizaci umisťují do pozice která umožní organizaci "vyhrát".
Strategie tedy není tím stostránkovým, esotericky se tvářícím plánovacím dokumentem, ale spíše procesem volby, který se skládá z pěti klíčových rozhodnutí:
Jaké jsou vaše vítězné cíle?
Kde budete hrát?
Jakým způsobem chcete vyhrát?
Jaké schopnosti a prostředky k vítězství potřebujete?
Jaké systémy řízení a postupy vám k tomu dopomohou?
Vítězná strategie by měla být jednoduchá, zábavná a efektivní. Klíčem k úspěchu je schopnost činit rozhodnutí, která mohou znamenat obětování některých možností ve prospěch jiných.
Michael Porter, významný teoretik v oblasti strategie, poskytl podobný pohled na to, co strategie zahrnuje: „Esencí strategie je rozhodování, co neudělat.“ Dobrá strategie by měla mít konkrétní a měřitelné cíle, které organizaci umožní sledovat pokrok a úspěch. Měla by mít důraz na pochopení potřeb a preferencí zákazníků a měla by zahrnovat rozhodnutí o tom, na jaké trhy a segmenty se zaměří, a jaké produkty nebo služby nabídne. Proces její tvorby zahrnuje jak logickou / analytickou stránku tak i stránku kreativní.
Dobrá strategie je fundamentem úspěchu. Nejde jen o plán, který se slepě sleduje, ale o dynamický proces, který musí být průběžně přizpůsobován v reakci na měnící se okolnosti. Jak řekl generál Dwight D. Eisenhower: „Plánování je všechno, plány jsou nic.“
Moc fajn tohleto. Díky!
K definici strategie jako takové po tomto výčtu už prakticky není co dodat.