top of page
Vyhledat

Proč jsou emoce klíčem k úspěchu v reklamě a jak vlastně fungují?

Obrázek autora: Josef HavelkaJosef Havelka

Aktualizováno: 11. 12. 2024

Emoce mě zajímají již docela dlouho. Důvody byly na začátku čistě osobní. Pokládám se totiž za silně emotivního člověka což vám s největší pravděpodobností potvrdí ti, kteří mě znají osobně. Dokáži se rychle nadchnout pro něco, co jsem ani pořádně nepromyslel či vzteknout nad něčím, kde ostatní prostě pokrčí rameny a řeknou: "no a co má být?" Doma mi leží takový ten klasický mix vědecko populárních knih o emocích, Danielem Golemanem počínajíc přes Leonarda Mlodinova až po Dalai Lámu. A samozřejmě se brzy vyvrbil i profesionální zájem neb v našem reklamním slovníku se emoce skloňují horem dolem.


A jelikož jsem minule přislíbil, že se v rámci této úžasné série :-) o tom "Jak funguje reklama" na emoce a jejich roli v reklamě podíváme, stál jsem najednou před tímto opravdu nelehkým úkolem. Přiznám se, že jsem strávil docela času rešerší na internetu a trápil jak Google scholar tak i ChatGPT abych byl vůbec schopen něco smysluplného o emocích dát dohromady.


Velice rychle jsem zjistil, že vysvětlení emocí a jejich roli v reklamě zdaleka přesahuje rámec jednoho i když hodně zjednodušujícího blogu, který mám ve zvyku psát.

To téma je spíš na knihu než na blog. Takže, co s tím?


V následujících řádcích se tedy pokusím ve stručnosti popsat

co jsou vlastně emoce, jak vznikají a co se odehrává v našich hlavách při jejím vzniku. Poté si dovolím vážené čtenáře (tedy ty co to ještě neznají) seznámit s konceptem "Cognitive ease" Daniela Kahnemana, který má obrovský význam pro všechny tvůrce reklamy a jaká je jeho souvislost právě s emocemi. No a na závěr (vydržite li tak dlouho) se mrkneme na to, co děje v našich hlavách při pozorování "humorné" reklamy a jejím protikladu tedy reklamy "nudné."


Očividně jsou emoce neoddělitelnou součástí lidského bytí. Ovšem co jsou vlastně emoce? A jakým způsobem utvářejí to, jak přemýšlíme a rozhodujeme se? Emoce často považujeme za jakési nepředvídatelné síly, které v nás vzbuzují buď potěšení, nebo bolest. V psychologii však emoce nejsou jen pouhými reakcemi na vnější podněty – jsou to komplexní mechanismy, které mají zásadní vliv na naše rozhodování, chování a celkovou orientaci ve světě. 


Definice emocí a jejich struktura

Jedním z klíčových psychologů, který emoce zkoumal, byl americký psycholog Paul Ekman, který definoval šest základních emocí: radost, smutek, strach, překvapení, znechucení a hněv. Tyto emoce jsou univerzální a najdeme je ve všech kulturách po celém světě. Ekmanův výzkum ukázal, že emoce nejsou pouze individuální zkušeností, ale že mají i biologický základ – jsou pevně zakotveny v naší fyziologii a vznikají jako reakce na určité podněty. Ovšem jejich prožívání a interpretace závisí na kulturních a osobních zkušenostech.


(Pouze pro úplnost je třeba se zmínit, že toto je takzvaná "klasická teorie emocí" vedle ní existuje i druhá (jak už to tak ve vědě bývá) tuto teorii zpochybňující "teorie konstruovaných emocí" od Lisy Feldman Baretové popsané v její knize "Jak se tvoří emoce". My dnes, ale zůstaneme v rámci klasické teorie emocí.)


V mozku vznikají emoce prostřednictvím složitého procesu, který zahrnuje interakci několika oblastí mozku, nervového systému a chemických reakcí. Emoce nejsou izolovaným fenoménem, ale spíše výsledkem propojení mezi různými mozkovými strukturami. Hlavní oblasti, které se podílejí na tvorbě emocí, zahrnují limbický systém, amygdalu, prefrontální kortex a hypotalamus.


1. Amygdala:

Amygdala je klíčová pro rozpoznávání a zpracování emocí, zejména strachu a ohrožení. Když člověk vnímá podnět, který je považován za potenciálně nebezpečný, amygdala se aktivuje a spouští reakci "bojuj, uteč nebo zamrzni". Amygdala tak rychle posílá signály do dalších částí mozku, aby tělo reagovalo na hrozbu.


2. Prefrontální kortex:

Tato oblast mozku je zodpovědná za regulaci emocí a racionální rozhodování. Prefrontální kortex analyzuje podněty a pomáhá rozhodovat, jak na ně reagovat. Zatímco amygdala může reagovat impulzivně, prefrontální kortex pomáhá tuto reakci zmírnit a přizpůsobit ji sociálně přijatelnému chování.


3. Hypothalamus:

Hypothalamus hraje roli ve fyziologické reakci těla na emoce. Například když je člověk vystaven stresu nebo strachu, hypothalamus aktivuje sympatický nervový systém, který vede k fyzickým reakcím, jako je zvýšení srdeční frekvence, pocení nebo zvýšení hladiny adrenalinu.


4. Limbický systém:

Limbický systém, který zahrnuje také amygdalu, hipokampus a další struktury, je centrem emocí, motivace a dlouhodobé paměti. Limbický systém zpracovává emoční zkušenosti a spojuje je s pamětí, což znamená, že minulá zkušenost může ovlivnit emoční reakci na podobné situace v budoucnu.


5. Neurotransmitery:

Neurotransmitery, jako je dopamin, serotonin a noradrenalin, hrají klíčovou roli v regulaci emocí. Dopamin je spojen s pocity odměny a potěšení, serotonin ovlivňuje náladu a pocit pohody, a noradrenalin je spojen s reakcemi na stres a vzrušení.


Jak emoce vznikají

Vznik emocí je dynamický proces, který zahrnuje spolupráci různých mozkových oblastí a neurotransmiterů. Tento proces není lineární, protože emoce mohou být ovlivněny nejen vnějším podnětem, ale také předchozími zkušenostmi, fyziologickým stavem a sociálním kontextem. Mozek neustále interpretuje informace z okolního prostředí a vytváří emocionální odpověď na základě predikcí a naučených vzorců chování. Emoce jsou vyvolávány kombinací fyziologických reakcí a kognitivních procesů:


1. Fyzická reakce: Když se setkáme s podmětem (např. s reklamním sdělením, obrazem nebo situací), naše tělo reaguje prostřednictvím autonomního nervového systému, což vede k fyzickým změnám, jako je zvýšení srdeční frekvence, pocení nebo napětí. Tato fyziologická reakce tvoří základ pro vznik emocionální reakce.


2. Kognitivní zpracování: Následně náš mozek interpretuje situaci pomocí kognitivního zpracování – tedy způsobu, jakým daný podnět chápeme a jak si ho vykládáme. Například vidět reklamu s šťastnou rodinou může vyvolat pocit radosti nebo nostalgie v závislosti na tom, jak obraz vnímáme a jaký máme k němu vztah.


3. Subjektivní pocit: Jedná se o vědomé prožívání emocí, jako je radost, smutek, strach nebo vzrušení.


4. Behaviorální reakce: Emoce často vedou k určitému jednání, ať už jde o kliknutí na odkaz, nákup produktu nebo sdílení obsahu. Tyto akce jsou ovlivněny silou a typem vyvolané emoce.


Co je to "Cognitive Ease" a proč je důležitý pro vnímání reklamy?


Cognitive ease ("kognitivní snadnost") je termín, který popisuje, jak snadné je pro nás vnímat a zpracovávat informace. Tento koncept zavedl psycholog a laureát Nobelovy ceny Daniel Kahneman ve své knize "Thinking, Fast and Slow". Cognitive ease označuje stav, kdy se nám práce s určitými informacemi jeví jako jednoduchá a intuitivní. Pokud se nám něco zdá snadné na zpracování, automaticky to vnímáme jako pravdivé, důvěryhodné a známé. Naopak "cognitive strain" (kognitivní zátěž) označuje stav, kdy zpracování informací vyžaduje více úsilí, což způsobuje zvýšenou mentální námahu a sníženou míru souhlasu nebo přijetí dané informace.


Tento koncept má zásadní význam v marketingu a reklamě, protože určuje, jak dobře a efektivně reklamy oslovují cílové publikum. Když jsou reklamní sdělení vytvářena s ohledem na kognitivní snadnost, mají větší šanci na úspěch, protože působí přirozeně, snadno se chápou a vytvářejí pozitivní dojem.


Jak cognitive ease funguje?

Cognitive ease je založen na tom, jak náš mozek zpracovává informace. Když jsou informace podávány jednoduše, bez složitých slov nebo nepřehledných obrázků, mozek je dokáže rychle zpracovat, aniž by musel vynakládat přílišné úsilí. Tento stav vede k tomu, že jsme ochotnější informace přijmout jako pravdivé a důvěryhodné.


Naopak, když se setkáme s informacemi, které jsou složité, vyžadují přílišné soustředění nebo se obtížně interpretují, aktivuje se stav "cognitive strain". V takovém případě náš mozek „zpozorní“ a my se stáváme více kritickými a opatrnými při přijímání informací. To znamená, že u složitých sdělení je větší pravděpodobnost, že budou zamítnuta nebo přehlížena.


Proč je cognitive ease důležitý pro reklamu a marketing?

Pro marketéry a tvůrce reklam je důležité vytvářet sdělení, která budou snadno zpracovatelná, protože to:


1. Zvyšuje pravděpodobnost zapamatování: Informace, které jsou snadno zpracovatelné, si lidé lépe pamatují. To znamená, že jednoduchá, přímočará a vizuálně přehledná sdělení zůstávají v paměti déle než složité a zahlcující reklamy.


2. Podporuje důvěryhodnost a pozitivní vnímání: Studie ukazují, že když jsou informace podávány jasným a snadno srozumitelným způsobem, mají lidé tendenci jim více důvěřovat. Snadno stravitelná sdělení jsou proto spojena s větší mírou pozitivního vnímání značky.


3. Usnadňuje rozhodování: Když je reklama vytvořena tak, aby minimalizovala kognitivní zátěž, zvyšuje se pravděpodobnost, že spotřebitelé rychle pochopí její sdělení a budou na ni reagovat. Tento efekt je obzvláště důležitý ve světě přehlceném informacemi, kde je pozornost spotřebitelů omezená.


4. Zvyšuje souhlas: Kognitivní snadnost vede k tomu, že lidé mají tendenci více souhlasit s informacemi, které se jim snadno zpracovávají. Jednoduše řečeno, pokud je reklama přehledná a příjemná na čtení či sledování, spotřebitelé ji pravděpodobněji akceptují a přijmou její sdělení.


Cognitive ease je důležitým konceptem pro každého, kdo vytváří reklamní kampaně a komunikační strategie. Pokud jsou informace prezentovány s ohledem na kognitivní snadnost, zákazníci jsou nejen ochotnější přijímat sdělení, ale také si ho lépe zapamatují a pozitivněji vnímají značku. Proto je důležité při tvorbě reklamních sdělení minimalizovat kognitivní zátěž a navrhovat kampaně, které jsou jasné, přehledné a snadno pochopitelné.


Souvislost mezi emocemi a konceptem "cognitive ease" (kognitivní snadnosti) spočívá v tom, jakým způsobem emoce ovlivňují naše vnímání a zpracování informací. Cognitive ease popisuje stav, kdy je pro nás zpracování informací jednoduché, plynulé a intuitivní, což vede k pozitivním pocitům a snadnějšímu přijetí daného sdělení. Tento koncept má silný vliv na to, jak reagujeme na různé druhy reklam a komunikačních sdělení.


Jak emoce ovlivňují "cognitive ease?"


Pozitivní emoce zvyšují kognitivní snadnost:

Když zažíváme pozitivní emoce, jako je radost, pohoda nebo uvolnění, náš mozek pracuje efektivněji a je více vnímavý k novým informacím. Tento stav zvyšuje pravděpodobnost, že sdělení vnímáme jako pravdivé, důvěryhodné a zapamatovatelné. Pozitivní emoce tedy přispívají k tomu, že informace jsou snadněji zpracovatelné, což zvyšuje cognitive ease. 


Negativní emoce a kognitivní zátěž:

Naopak, když zažíváme negativní emoce, jako je stres, úzkost nebo strach, dochází ke zvýšení kognitivní zátěže (cognitive strain). Negativní emoce vedou k tomu, že mozek pracuje „pomaleji“ a opatrněji analyzuje informace. V tomto stavu máme tendenci být k informacím více skeptičtí, což může způsobit, že je zamítneme nebo budeme hledat protiargumenty.


Efekt známosti a opakování:

Emocionální spojení, které vzniká díky známým a příjemným podnětům, může také zvyšovat cognitive ease. Když vidíme reklamy, které používají opakování, jednoduché vizuály nebo známé motivy, vyvolává to pocit známosti a jistoty, což zvyšuje naši ochotu přijmout sdělení. Tento efekt je vázán na koncept „opakovací heuristiky“, kdy opakování zvyšuje pravděpodobnost, že informace budou vnímány jako pravdivé.


Emoce a cognitive ease jsou dvě strany téže mince – emoce ovlivňují, jak snadno vnímáme informace, a úroveň cognitive ease zase určuje, jaký emocionální dojem z reklamy máme. Pro úspěšnou reklamu je důležité vytvářet sdělení, která zohledňují oba tyto faktory, aby byla sdělení nejen příjemná a snadno pochopitelná, ale také emocionálně silná a zapamatovatelná.


Humor v reklamě


Při sledování humorné reklamy se v mozku aktivuje několik oblastí, které se podílejí na zpracování humoru a emocí. Jednou z klíčových oblastí je prefrontální kortex, který hraje důležitou roli při porozumění složitým kognitivním a logickým vzorcům, což je nezbytné pro pochopení vtipu. Mozek musí identifikovat nesoulad nebo překvapení, které humor často přináší, a následně "vyřešit" tuto nesrovnalost.


Amygdala, centrum emocí, hraje roli v emocionálním zabarvení reakce na vtip. Aktivace amygdaly přispívá k emocionálnímu prožitku humoru a může vést k uvolnění pozitivních emocí, jako je radost nebo úleva.


Když mozek rozpozná a zpracuje vtip, aktivuje se dopaminergní systém, konkrétně oblast známá jako ventrální tegmentální oblast (VTA) a nucleus accumbens. (Díky ChatGPT :-) Tento systém je zodpovědný za pocit odměny a potěšení, což vysvětluje, proč se při smíchu cítíme dobře. Uvolnění dopaminu přispívá k tomu, že se humorná reklama stane pro diváka příjemnou a snadno zapamatovatelnou.


Kromě toho humor aktivuje i orbitofrontální kortex, což je část mozku spojená s hodnocením hodnoty podnětů a sociálními interakcemi. Tato oblast nám umožňuje pochopit, proč je vtipný obsah relevantní a jaký význam má v sociálním kontextu.


Všechny tyto procesy vedou k tomu, že humorné reklamy nejen vyvolávají smích, ale také vytvářejí silnou emocionální vazbu k dané značce nebo produktu, což zvyšuje jejich zapamatovatelnost a pozitivní asociace.


Nudná reklama


Při sledování nudné nebo otravné reklamy mozek reaguje odlišně než při sledování humorného či emocionálně nabitého obsahu. Aktivace v určitých oblastech mozku je výrazně menší, zejména v oblastech souvisejících s pozorností a zpracováním odměny.


Jednou z klíčových oblastí mozku, která reaguje na nudný nebo neatraktivní obsah, je prefrontální kortex, který má na starosti soustředění a rozhodování. Pokud reklama není zajímavá, tato oblast není aktivována tak intenzivně, což vede ke snížené pozornosti a menší ochotě reklamu sledovat nebo jí věnovat více kognitivních zdrojů.


Amygdala, která je zodpovědná za emocionální reakce, také vykazuje nižší aktivitu, což znamená, že reklama nevyvolává žádné silné emocionální reakce. Bez emocionálního zapojení mozek nevytváří pevné paměťové stopy, což vede k tomu, že reklama rychle mizí z paměti a neovlivňuje chování spotřebitele.


Navíc může dojít k aktivaci cingulárního kortexu, části mozku zodpovědné za zpracování negativních emocí. Při sledování otravné nebo opakující se reklamy tato oblast může vyvolat pocity frustrace nebo podráždění. Tyto pocity mohou vést k tomu, že divák reklamu aktivně ignoruje nebo dokonce vyvolá negativní asociace s danou značkou.


Kromě toho se aktivuje i defaultní režim mozkové sítě, která se zapojuje, když nejsme aktivně zaměřeni na určitou úlohu. To znamená, že při nudné reklamě může divák začít myslet na něco jiného nebo se začít nudit, což snižuje efektivitu reklamy v přenosu jejího sdělení.


V souhrnu, nudná a otravná reklama má nižší šanci na vyvolání zapamatování a pozitivních emocí, protože aktivace důležitých mozkových center je minimální, a naopak může vést k negativním reakcím vůči značce.


Takže ještě jednou shrnutí pro pomalejší :-)


Mozek rozpoznává rozdíl mezi nudnou a zábavnou reklamou především díky aktivaci různých mozkových center a jejich reakcím na různé podněty. Klíčovou roli hrají emoce, pozornost a zpracování odměny.


  1. Aktivace mozkových center pro pozornost: Když je reklama zajímavá nebo zábavná, dochází k vyšší aktivaci prefrontálního kortexu, který se podílí na udržení pozornosti a kognitivním zpracování. Nudná reklama naopak aktivuje tento region jen minimálně, což vede k rozptýlení a ztrátě zájmu.


  2. Emoční reakce a odměna: Amygdala, centrum emocí, je výrazně aktivnější při sledování zábavných nebo emocionálních reklam. Tato část mozku zpracovává emocionální reakce, jako je radost nebo smích, což způsobuje, že reklama zůstává lépe zapamatovatelná. Zábavné reklamy také často aktivují ventrální striatum, které je spojeno s pocitem odměny. To znamená, že mozek vnímá reklamu jako příjemnou a odměňující, což posiluje pozitivní vztah ke značce.


  3. Uvolnění neurotransmiterů: U zábavných reklam dochází k uvolňování dopaminu, neurotransmiteru spojeného s potěšením a odměnou. Tento proces zvyšuje pocit spokojenosti a vede k vytvoření pozitivních asociací se značkou. Nudná reklama naopak nevyvolává stejnou produkci dopaminu, což znamená, že mozek nevnímá sledování jako příjemné.


  4. Zpracování paměti: Zábavné reklamy mají větší šanci být uloženy do dlouhodobé paměti díky silnějším emocionálním zážitkům. Hippokampus, část mozku zodpovědná za tvorbu paměti, je více aktivní, když jsou podněty emocionálně nabité. Naproti tomu nudné reklamy nejsou emočně stimulující, což znamená, že mají menší pravděpodobnost, že budou dlouhodobě uloženy do paměti.


Shrnuto a sečteno: mozek rozpoznává rozdíl mezi nudnou a zábavnou reklamou na základě úrovně aktivace emočních a kognitivních center, uvolňování neurotransmiterů a schopnosti reklamy udržet pozornost. Zábavné reklamy mají tendenci vytvářet pozitivní emocionální odezvu, zatímco nudné reklamy mozek rychle ignoruje a nedává jim takovou prioritu.


Otázkou ovšem zůstává: když už tohle všechno víme, proč existuje tolik "nudné" reklamy?







Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše

Šachy, marketing, a trocha života.

Před pár lety jsem začal hrát šachy. Napřed jen tak, narychlo na iPadu jaksi zcela bokem. Výsledkem byly nezčetné prohry a permanentní...

Czech Top 100: Karty jsou rozdané.

O.K. nejsem ekonom a můj osobní názor tedy může být zkreslený nicméně když jsem se včera začetl do žebříčku 100 Czech Top firem ,...

コメント


josefhavelka.biz

+420 602 204 402

  • White LinkedIn Icon
bottom of page