top of page
Vyhledat

Jak funguje reklama (díl druhý): Reklamní modely

Obrázek autora: Josef HavelkaJosef Havelka

Mám za to, že jsem si sám na sebe přichystal docela slušnou past, když jsem slíbil pokračování o tom “Jak funguje reklama?”. A můj poněkud “cynický” pohled na naši branži v minulém blogu k tomu vysvětlení moc nepřispěl. Takže, co s tím.?


Zadáte li do Google Scholar otázku “How does advertising work” ukáže vám za 0.09 vteřin přes 6.6 milionů odkazů na vědecké články či knižky k tomuto tématu. I když docela rád čtu tohle číslo samozřejmě nedám. Dalším kamenem úrazu je, že nemám vystudovanou ani psychologii či medicínu, takže moje kompetence je relativně marginální. Ale když už jsem to slíbil, tak se pokusím váženému čtenáři “nastínit”, jak se to s tou reklamou má.  Dnes bych se rád soustředil na takzvané Reklamní modely.


Reklama začínala jako jednoduché značkování, které mělo ukazovat cestu zákazníkům. Známý autor Paul Feldwick uvádí příklad z Efezu z prvního století, kde reklama na dlažebním kameni navigovala námořníky do místního nevěstince. Jakmile však do hry vstoupila konkurence, reklamní sdělení se začala měnit – musela být nejen informativní, ale i přesvědčivá. 


Tento posun vedl k potřebě upoutat pozornost, vyvolat zájem a touhu, což bylo zakotveno v modelu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) již koncem 19. Století. Ano, náš dobře známý reklamní model AIDA má už něco za sebou. Tento model vychází z předpokladu, že reklamní sdělení postupně "pilotuje" spotřebitele od pozornosti až po samotný nákup. Hlavní slabinou je, že model předpokládá pasivního spotřebitele, který je pouhým příjemcem reklamy. Současné výzkumy však ukazují, že spotřebitelé často nepostupují lineárně a jejich chování ovlivňují i nevědomé procesy a emocionální reakce. 


DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) byl vyvinut v roce 1961 a vychází z modelu AIDA. Jeho základem je model ACCA, což znamená: povědomí (Awareness), porozumění (Comprehension), přesvědčení (Conviction) a akce (Action).


Oba tyto modely byly postaveny na sekvenci CAE (Cognition, Affect, Experience) – tedy poznání, afekt a zkušenost. Všechny tyto modely končí „akcí“. Co ale u zavedených značek? Reklama se v tomto případě odehrává „po“ akci, mezi spotřebiteli, kteří jsou již velmi zkušenými kupujícími.


A najednou se nám náš “starý” model CAE proměňuje do ACE (afekt, poznání, zkušenost) či ECA (zkušenost, poznání, afekt)  nebo EAC (zkušenost, afekt, poznání).


Andrew Ehrenberg vyvinul svůj model „ATR“ (Awareness, Trial, Reinforcement) v 70. letech, který byl později rozšířen do modelu „ATRN“ (Awareness, Trial, Reinforcement, Nudging). Model ATR popisuje fáze, kterými spotřebitel obvykle prochází při setkání a zapojení s produktem nebo značkou, a zaměřuje se zejména na to, jak jsou spotřebitelé jemně pobízeni k opakovaným nákupům po počátečním vyzkoušení.


Ehrenbergova práce zdůrazňovala, že většina spotřebitelského chování je založena na zvyklostech, a že reklama slouží spíše k posilování těchto návyků než k přesvědčování pomocí složitých rozhodovacích procesů. Aspekt „nudging“ (pobízení) byl přidán později a reflektuje psychologické poznatky, že jemné povzbuzení nebo posilování může pomoci řídit chování bez nutnosti přímého přesvědčování.


By the way, k tomuto modelu se dnes hlásí velká většina marketingových guruů jako B. Sharp / Binet & Field a další, u Marka Ritsona si nejsem jistý :-)


V 80. letech došlo k "znovuobjevení" emocí jako klíčového faktoru v reklamě.

Jelikož je téma emoce v reklamě docela “hutné”, dovolím si ho blíže popsat v dalším tedy třetím dílu (“Jak funguje reklama?") 


Na tomto místě bych pouze rád připomněl svého času revoluční publikaci “The hidden power of advertising” od Roberta Heatha z roku 2001


Model nízkého zapojení (Low Involvement Processing) z knihy ukazuje, jak spotřebitelé často absorbují reklamní sdělení, aniž by jim věnovali přímou, vědomou pozornost. Tento model naznačuje, že reklama nemusí vždy vyžadovat plnou pozornost, aby byla účinná. Místo toho může reklama spotřebitele ovlivňovat nenápadně, prostřednictvím opakovaného vystavení a emocionální rezonance, spíše než přímým logickým přesvědčováním.


Klíčové prvky modelu nízkého zapojení:


  1. Pasivní učení: Většina reklamního obsahu je zpracovávána ve stavu nízké pozornosti. Lidé se nemusí do reklamy plně zapojit, ale jejich mozek si stále registruje prvky jako vizuály, hudbu a emocionální podněty.


  2. Emocionální priming: Reklamy, které vyvolávají pozitivní emocionální reakce (např. prostřednictvím humoru, tepla nebo nostalgie), pomáhají budovat emocionální spojení se značkou, i když není zpráva aktivně zpracována.


  3. Opakování: Opakované vystavení značky, zejména v kombinaci s pozitivními emocionálními podněty, pomáhá časem budovat důvěrnost a důvěru. ("familiarity breeds liking"). Tato důvěrnost činí značku pravděpodobnější volbou při rozhodování o nákupu.


  4. Podvědomý vliv: Protože reklamy fungují na nízké úrovni pozornosti, nespouštějí odpor ani skepticismus. Díky tomu mají zprávy větší šanci nenápadně ovlivnit chování a často vedou k podvědomým preferencím značek.


Zhruba ve stejné době se zároveň na scéně objevil Chris Fill a jeho tzv. DRIP model, který znamená Differentiate (odlišit), Reinforce (posílit), Inform (informovat) a Persuade (přesvědčit). Poprvé se objevil v jeho knize Marketing Communications: Brands, Experiences, and Participation v roce 2002.


Tento model poskytuje strukturovaný přístup k tvorbě marketingových komunikací, které vedou spotřebitele různými fázemi, od zvýšení povědomí až po přesvědčení k akci.


Zde je stručný přehled modelu:


  • Differentiate (Odlišit): Tento krok se zaměřuje na pozicování vaší značky nebo produktu tak, aby vynikly oproti konkurenci díky zdůraznění jedinečných vlastností nebo výhod.

  • Reinforce (Posílit): Připomíná spotřebitelům výhody produktu a posiluje jejich vztah se značkou.

  • Inform (Informovat): Tato fáze vzdělává spotřebitele o vlastnostech produktu, jeho výhodách nebo nových nabídkách, čímž vytváří povědomí.

  • Persuade (Přesvědčit): Poslední fáze povzbuzuje spotřebitele, aby podnikli požadovanou akci, například provedli nákup nebo pokročili v prodejním procesu.


V roce 2010 byla poprvé vydána kniha How Brands Grow od Byrona Sharpa.

Byron Sharp, považující se za následovníka Andrew Ehrenberga, přínáší v této knize důkazy založené na výzkumech zákaznického chování (ne na dotazovaných datech), které přináší nové pohledy na to, jak značky rostou, a zpochybňuje mnoho tradičních marketingových konceptů. (viz výše uvedený DRIP) Sharp zdůrazňuje důležitost mentální a fyzické dostupnosti značek pro jejich růst.


Podle něj je jedním z hlavních cílů reklamy zvýšit tzv. mentální dostupnost značky – tedy jak rychle a snadno si spotřebitel vybaví danou značku, když uvažuje o nákupu. V tomto smyslu reklama nemusí ani obsahovat přímé přesvědčování. Stačí, když udržuje značku v povědomí a spojuje ji s pozitivními emocemi.


"No a co?" řeknete si "k čemu tohle vlastně bylo?" Za mně je odpověď zcela prostá Až budete příště jako klient chystat bríf pro vaši agenturu nebo budete nad ním sedět jako člen agenturního týmu, doporučuji si vyjasnit v jaký reklamní model věříte.


Interní a externí sjednocení se nad tímto bodem výrazně ulehčí spolupráci ať už jde o formulování brífu či tvorbu návrhů. To nejsložitější je totiž vyprávět něco muslimům o křesťanství či obráceně :-)


(Věřící mi prominou moji naivní analogii)


To be continued.










Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše

Šachy, marketing, a trocha života.

Před pár lety jsem začal hrát šachy. Napřed jen tak, narychlo na iPadu jaksi zcela bokem. Výsledkem byly nezčetné prohry a permanentní...

Czech Top 100: Karty jsou rozdané.

O.K. nejsem ekonom a můj osobní názor tedy může být zkreslený nicméně když jsem se včera začetl do žebříčku 100 Czech Top firem ,...

Comentários


josefhavelka.biz

+420 602 204 402

  • White LinkedIn Icon
bottom of page