Jak funguje reklama / Prolog /

Poté, co jsem strávil můj profesní život v reklamě, si dovolím tvrdit, že reklama je opravdu poněkud zvláštní obor. Zajímavé je, že jí na první dobrou rozumí úplně každý. Kdokoliv koho se zeptáte je schopen vám vysvětlit, že právě tato reklama je skvělá či naopak příšerná. Konec konců každý, kdo si jednou sedl za sklo a pozoroval nějakou tu skupinovou diskuzi, to může potvrdit.

Reklama je jedním z mála oborů, kde se vágní pojmy a obecná prohlášení vydávají za expertní znalosti. Je to disciplína, kde si můžete postavit kariéru na tom, že se tváříte velmi přesvědčeně, i když nemáte sebemenší důkaz, že to, co říkáte opravdu funguje. Pokud dokážete přesvědčit klienta, že vaše „kreativní vize“ přinese výsledky, už jste vyhráli. (Sám znám tohle velice důvěrně :-)

Představte si, že si jdete pro diagnózu k lékaři, který nezná rozdíl mezi slepým střevem a srdeční arytmií. Přijde vám to absurdní? Samozřejmě. V medicíně nebo třeba ve stavebnictví se od odborníků očekává, že rozumí tomu, co dělají. 

Ale v reklamě? V marketingu? Tam jako by existovala jiná pravidla. Z nějakého důvodu se trh reklamních profesionálů plní lidmi, kteří sami často nemají ani nejmenší tušení, jak reklama vlastně funguje. A přesto se nechají najímat na pozice, kde mají rozhodovat o osudech milionových rozpočtů. 

Reklama je jedním z mála oborů, kde se vágní pojmy a obecná prohlášení vydávají za expertní znalosti. 

V jiných oborech, kde jde o životy nebo velké peníze, by bylo nepřijatelné, aby odborníci působili bez solidního základu a porozumění svému oboru. Lékaři musí projít dlouhým studiem, absolvovat stovky hodin praxe a skládat atestační zkoušky. Advokáti musí znát zákony a předkládat důkazy u soudu. Ale v reklamě? Tam často stačí mít trochu charismatu a umět prodat vlastní „kreativní“ nesmysly.

Když například pracujete jako copywriter nebo kreativní ředitel, můžete bez problémů sázet slogany a vymýšlet kampaně, aniž byste měli jakékoliv hlubší povědomí o lidské psychologii nebo behaviorální ekonomii. 

Proč to nikomu nevadí? A proč se to toleruje? Protože výsledky v reklamě se měří desítkami metod, odvozených od víry v ten či onen reklamní model. K dispozici je taková přehršel dat a metrik, že, řeknu-li to poněkud cynicky, se mi vždy podaří najít “něco”, co fungovalo. 

Představte si, že chirurg přijde z operace a řekne: „Nejsem si jistý, jestli jsem vyřízl ten nádor, ale alespoň jsem si získal sympatie sestry a atmosféra na operačním sále byla pozitivní.“ Takové měřítko by nikdo nepřijal. Ale v reklamě? Tam se klienti často spokojí s tím, že je „kampaň vidět“ nebo že „mnoho lidí sdílelo příspěvek na sociálních sítích“.

Důvodem je, a to je důležité si uvědomit, že reklama a marketing nejsou a nikdy nebudou exaktní vědy i přes to, že se o to řada expertů snaží.

“We don't study rocks, we study people." je dnes již známým citátem Marka Ritsona.

Příkladem je veliká diskuze kolem “atribučních modelů”, které ať se o to sebevíce snaží nepopisují “realitu” nýbrž pouze její popis v rámci toho či onoho modelu. Zde si připomeň me” frázi, kterou razil Alfred Korzybski: “The map is not the territory.” Mapa není tím územím samotným, pouze jej “reprezentuje”.

Problém s atribucí je hezky znázorňován v historce o pizzerii jejíž majitel rozdal třem zaměstnancům kupony na pizzu za slevu, označené jejich jménem, s úkolem je distribuovat. A s příslibem, že ten koho kupony budou nejčastěji používány na reálný nákup bude prohlášen za “Mistra marketingu”. Soutěž překvapivě vyhrál, mladý nenápadný asistent od kterého dorazilo nejvíce kuponů. Když mu majitel pizzerie gratuloval k jeho získanému titulu, zeptal se ho, jak to vlastně dělal? “Jednoduše”, odvětil mladík suše, “stál jsem u vchodu.”

Úspěch či neúspěch je ovlivněn tolika proměnnými, že je téměř nemožné přesně určit, co fungovalo a co ne. A proto je velmi snadné ukrýt vlastní neznalost za sofistikované řeči o „brand DNA“, „kreativních insightech“ a „propojení s hodnotami značky“. Kdo by si troufl namítnout, že tyto pojmy jsou často jen mlhou, za kterou se schovává absence skutečného porozumění?

Jak z toho ven?

Možná by se svět reklamy mohl trochu poučit od lékařů a inženýrů a snažit se o opravdové pochopení toho, jak reklama vlastně funguje. (více v pokračování)

Možná je načase přestat glorifikovat „osobnosti“ a více se zaměřit na ověřené metody, které přinášejí reálné výsledky.

A možná, jen možná, by bylo dobré, kdyby reklamní agentury začaly být trochu skeptičtější k vlastním „expertům“ a přestaly zaměstnávat lidi, jejichž hlavní kvalifikací je schopnost odříkat bez zaváhání všechny možné marketingové buzzwordy. 

Protože v konečném důsledku, když selže reklamní kampaň, možná nejde o to, že zákazníci „nepochopili poselství“ nebo že „komunikace neprotnula emoční bod“.

Možná jde jen o to, že ten, kdo kampaň připravil, vlastně vůbec nevěděl, co dělá.

(To be continued: V příštím blogu se mrkneme na to, jak ta reklama vlastně funguje)